Per la rubrica Interviste, oggi MC2 MarketCool vi presenta Frank Merenda Blogger, Venditore e Formatore.
Ideatore del corso Venditore VincenteTM.
Ho avuto modo di confrontarmi con Frank in passato su vari aspetti del nostro lavoro, questa sera vorrei condividere con voi alcuni argomenti che penso possano tornare utili!
Ciao Frank, ti faccio una domanda per rompere il ghiaccio:
Hai fatto per anni il commerciale e continui a farlo ancora oggi dividendo le giornate tra management e vendita, una discreta parte del tuo tempo viene poi assorbita dall’attività di formatore, quale dei due “mestieri” ti piace di più e ti da maggiori soddisfazioni?
Ciao Daniele.
In realtà la mia attività di formatore è sempre più “compressa” visto che ho abbandonato quasi del tutto le consulenze private e mi limito a fare qualche edizione del corso Venditore Vincente, poche volte all’anno.
Il mio focus è ad oggi concentrato nelle reti vendita delle mie aziende che seguo personalmente.
La “formazione”… è il “prodotto” del Venditore Vincente e io sono colui che eroga quel prodotto.
Faccio parte di quegli imprenditori che amano così tanto ciò che fanno, da sentire il desiderio di condividerlo e perchè no, renderlo un buon business possibilmente profittevole. Non potrei essere un buon venditore e direttore vendite se non avessi la passione per insegnare (ai clienti e ai miei uomini) e non potrei essere un formatore vendite di qualità se non fossi credibile sui due ruoli appena citati. Non amo più questo o più quello, semplicemente perchè per me sono parte della stessa “professione”.
Molti dei nostri lettori sono imprenditori delle PMI cosa possiamo consigliare loro per mettere in piedi una rete commerciale che funzioni veramente, quali aspetti dovranno curare più attentamente?
Io dico sempre cose che gli imprenditori non vogliono sentirsi dire. Gli imprenditori italiani delle PMI sono spesso frutto di uno spin-off…cioè sono tecnici che si mettono in proprio, aprono una partita iva e hanno come strategia commerciale: “Ti faccio quello che ti faceva il mio capo prima, ma mi paghi di meno e ti seguo meglio perchè noi siamo più giovani e con voglia di lavorare”.
Questo crea una marea di aziende cloni sul territorio assolutamente indifferenziate, nonchè incapaci di espandersi o semplicemente sopravvivere in mercati complessi come quello attuale.
Mettere in piedi una rete commerciale quando il focus dell’azienda è il “prodotto di qualità”, la politica sconti e la “personalizzazione” è semplicemente impossibile. Direi in tutta sincerità a questi imprenditori di liquidare l’azienda, evitare di perdere tempo e di mettersi in salvo finchè sono in tempo.
Una domanda invece per chi approccia il mestiere del venditore, tutti i giovani dalle brillanti prospettive che il nostro lavoro avvicina o perché no, quelle persone che si devono reinventare in un momento di crisi: da dove devono partire per fare il primo passo verso un cammino di formazione che li porti all’eccellenza, nel senso della sacrosanta pagnotta sulla tavola e alcune soddisfazioni professionali oltre che economiche?
Un venditore o aspirante tale dovrebbe innanzitutto conoscere la lingua inglese ad un livello business. Senza l’inglese oggi sei letteralmente tagliato fuori dal mondo della formazione. Non hai nemmeno la capacità di discernere se quello che ti viene insegnato è una fregnaccia o meno, è questo il vero problema.
Quando io sono comparso sulla scena qualche anno fa con Venditore Vincente, parlavo di cose che suonavano scioccanti o rivoluzionarie. Questo perchè in Italia la formazione vendita professionale non esiste. Vi sono solo persone che la mettono nel loro pacchetto corsi, insieme alla motivazione, alla leadership, alla contabilità e alla logistica. Ciò che è sempre stato erogato in Italia non sono altro che un pastone rigurgitato di banalità motivazionali miste a tecniche anni ’50-’70.
Io ho sempre detto…”Non credete a me, vi basta mettervi in contatto anche virtuale con qualunque accademia vendita riconosciuta a livello internazionale e vedrete che ciò che dico non è rivoluzionario ma sono banalia”.
Se parli e leggi in inglese puoi toccare con mano. Altrimenti devi berti le scemenze “Fatti amico il cliente, fai domande aperte e non chiuse, non ci sono due occasioni per fare una buona prima impressione, il nome del cliente è il suo più dolce che possa sentire” e penosa compagnia cantante al seguito.
Queste informazioni dequalificanti hanno contribuito a tenere in Italia il ruolo del venditore come quello del “mestiere di chi non ha un lavoro vero”, invece che una professione di assoluto prestigio e per persone con qualità superiori alla media come è nei paesi di tradizione anglosassone.
Diamo un paio di consigli anche su quelli che definisco i misteri della vendita, l’argomento tabù per i più… Questa secondo me è una domanda ridondante dalla quale quasi tutti girano alla larga, perché forse non si sa la risposta… O come i pescatori incalliti non si vuole svelare il punto segreto del lago dove c’è maggiore probabilità di catturare la preda… Dove secondo te un commerciale in erba deve iniziare a cercare i clienti e con quali strumenti?
Guarda, non si vuole dare la risposta perchè la risposta non piace nè agli imprenditori nè a molti venditori. La “vendita” ha un nome specifico nel ciclo di un’azienda che si chiama “lead conversion”, cioè conversione di contatti commerciali (lead) in contratti.
Il problema è che in Italia, gli imprenditori focalizzati sul prodotto, pensano che la loro roba si venda da sola perchè è di grande qualità, basta che qualche fesso con un po’ di parlantina, faccia tosta e voglia di lavorare ne vada a parlare bene in giro. Questa concezione da dopoguerra sotto le bombe è il cancro che ammorba l’economia del nostro paese.
I venditori quindi in Italia non devono vendere, bensì fare generazione di business in toto. Cioè gli “strumenti” del mestiere sono una lista/elenco del telefono dove allenarsi facendo telefonate a freddo e andando a bussare porte a perfetti sconosciuti. Che follia…
La realtà è che l’azienda dovrebbe avere innanzitutto un posizionamento di marca o Brand Positioning fatto da un esperto, per poter comunicare al mercato una differenza competitiva e non il classico “Me too” (lo faccio anche io a meno prezzo). La “marca” in Italia è fatta dagli imprenditori mettendo il proprio cognome, le proprie iniziali o un nome di fantasia legato al fatto che un giorno andando a caccia hanno visto un tordo volare in cerchio. Non sto scherzando.
Partendo da questa differenza di Brand, bisognerebbe avere un piano di marketing a risposta diretta che porti contatti caldi e interessati sul piatto. Questo si fa sia online che offline, anche se non è il caso di entrare nei dettagli ora. Ci sono esempi sul mio blog di miei studenti che sono in crisi perchè hanno troppi clienti caldi da gestire e l’azienda non è cresciuta abbastanza in fretta, tanto per dire.
L’imprenditore medio italiano invece fa la “pubblicità” per i motivi più sbagliati. Tendenzialmente perchè qualcuno si è presentato nel suo ufficio e gli ha appioppato un passaggio sulla tv locale, alla radio, sui cartelloni della città o sulla Gazzetta locale. “Pubblicità” non a risposta diretta, che dice al massimo “esistiamo” creando un minimo di awareness assolutamente inutile.
Quindi il ciclo di vendita per procacciare clienti non parte dall’azienda ma viene lasciato a poveri venditori volontari che come i kamikaze di nipponica memoria si buttano urlando “BANZAI!!!” contro cornette del telefono e porte sperando di chiudere qualcosa con la formula “20 appuntamenti – 1 contratto”. Roba triste, deprimente e da paese arretrato.
I metodi di vendita delle aziende Italiane sono molto più simili a quelli Polacchi o Rumeni (con l’assoluto rispetto per queste nazioni) che alle metodiche moderne di estrazione anglosassone.
Cosa significa per te utilizzare un metodo di vendita? Quali sono le differenze tra tecniche e metodi di vendita?
Io parlo di Sistema di Vendita, che è quell’insieme di procedure che vanno dal posizionamento, al marketing operativo, alla lead generation sino alla lead conversion, che in sintesi producono contatti caldi di qualità da convertire secondo le metodologie di vendita più testate ed efficaci. Questo è quello che insegno ai miei studenti.
Le “tecniche di vendita” sono invece ciò che viene proposto di solito. Un polpettone di tecniche manipolatorie, motivazionali e figure retoriche linguistiche che dovrebbero portare il cliente a rispondere in una certa maniera al nostro modo di fare. Vengono insegnate perchè gli imprenditori vogliono solo quello…cioè gente carica con qualche arma di persuasione in più…perchè “il loro prodotto si vende da solo”.
La realtà è che bisognerebbe riprogettare una buona fetta dell’azienda da zero…ma per chi vende formazione è più facile dire “Che bella la sua azienda, peccato per questi lazzaroni dei suoi venditori, ma non si preoccupi, glielo formo io!”… che dire la verità.
Secondo te quali sono i limiti della formazione commerciale professionale che si riscontrano oggi in Italia?
I limiti della formazione commerciale professionale in Italia sono semplici : non esiste.
Se escludi Venditore Vincente, che è il primo sistema di vendita in Italia, ti trovi sempre davanti a due situazioni tipiche:
1 Consulente “generico” dalle competenze non meglio identificate che nel suo pacchetto corsi mette a catalogo anche un corsetto vendita, rigurgito di materiale motivazionale e tecniche di vendita anni 50-70.
2 “Esperto” di una disciplina nota come PNL, che spaccia corsi di “comunicazione efficace” per corsi di vendita, con presupposti e risultati al limite dell’esilarante. Disciplina che in USA, patria della vendita professionale, non è insegnata in alcuna delle accademie riconosciute. Però noi italiani siamo più furbi e ce la siamo fatta vendere come il santo Graal della vendita per anni. Per quello stresso tanto sul “impara l’inglese, fatti una tua cultura”, perchè altrimenti non puoi difenderti da questi ciarlatani.
Fortunatamente oggi, anche grazie al mio blog, le cose stanno cambiando…ma siamo ancora lontani da una situazione corretta.
Partendo da questi presupposti abbiamo poi il vero problema che è il conflitto di interessi dei formatori che si occupano anche di vendita.
Io sono il primo formatore in Italia a erogare corsi professionali di vendita direttamente ai venditori che se li pagano di tasca loro. Era una cosa sulla quale quando ho cominciato tutti mi dicevano “è impossibile, sei pazzo”…eppure funziona.
Il conflitto di interessi nasce dal fatto che se vendi formazione all’azienda, tenderai a seguire l'”agenda” che l’azienda ti sottopone e per la quale ti paga. Ergo, invece che andare a risolvere i veri problemi della catena di vendita che sono insiti all’azienda e solo da ultimo sono imputabili ai venditori, se vuoi farti pagare la fattura ti conviene fare ciò che ti viene detto. In gergo tecnico si dice che “attacchi l’asino dove vuole il padrone”.
Per questo i “corsi vendita” si limitano ad una spruzzata di motivazione e di tecniche desuete. Da una parte perchè i formatori se va bene parlando dialetto, hanno fatto l’ultima vendita nel 1986 quando uscì Pac Man e le loro competenze sono risibili. Secondariamente perchè quand’anche fossero competenti (e non lo sono) non gli conviene dire la verità ma limitarsi al “Non si preoccupi Siùr parùn de la fabrichetta…glieli motivo io sti lazaroni!”.
E questo è tutto.
Un’ultima domanda: quali sono secondo te i “demoni” che un commerciale deve affrontare in un periodo di crisi per tornare ad essere “Vincente”, dacci anche un consiglio per affrontarli e superarli?
In periodo di “crisi” ci sono commerciali che hanno più clienti di quanti ne possano gestire, questa è la verità. Basta guardare le testimonianze che di continuo metto anche sul mio blog.
Il problema vero è che quando finisce la trippa grassa, cioè si vende perchè i nostri clienti vendono di più grazie alle bolle creditizie (l’ultima è esplosa nel 2008), i venditori si trovano allo specchio.
Vogliamo parlare un po’ di dura verità? Parliamone.
Il venditore medio non vuole fare il venditore. Abbandonerebbe immediatamente quello che fa se ci fosse un’azienda disposta a dargli uno stipendio fisso di 1500 euro più benefit, ferie pagate e tredicesima. Questo perchè come ho già accennato, fare il venditore in Italia è una professione di ripiego. E’ il mestiere per quelli che non hanno un lavoro vero.
Basta considerare qual’è la domanda più gettonata che amici e parenti fanno ad un venditore che è: “Ma quando ti trovi un lavoro vero?”.
A questo bisogna aggiungere la malcomprensione sociale per la quale il venditore sia un mestiere fai da tè, dove servono caratteristiche innate come la “faccia tosta”, la “parlantina” e il “saperla raccontare”. Quindi se queste caratteristiche sono le uniche che servono e sono innate, “o ce le hai o non ce le hai” quindi non serve studiare e non si può migliorare.
Aggiungiamo ancora che appunto il venditore è professione che attrae gli “scappati da scuola”, perchè se ci fossero andati oggi avrebbero un “lavoro vero”. Ergo molte persone che fanno i venditori sono dei “praticoni” con l’allergia allo studio ed al miglioramento della propria professione. Se gli dici di studiare o che la loro professione esattamente come tutte le altre richiede anni di studio, preferiscono lasciarsi morire piuttosto che mettersi in discussione.
Il venditore invece richiede un’autostima e una professionalità straordinaria. Il venditore possiede capacità di oratoria, retorica, psicologia, negoziazione nonchè di scrittura persuasiva e capacità amministrativo-organizzative per l’equivalente di 3-4 lauree. Lo studio continuo è necessario, mentre il venditore medio è addestrato e portato a credere che servano “Due giorni di spiegazione tecnica dei prodotti, cataloghi, due calci in culo, faccia tosta e tanta buona fortuna”.
Con questa mentalità non si va da nessuna parte. Il mio consiglio? Non ci sono bacchette magiche. Esiste solo investire di continuo sulla propria professione, e in Italia come in USA bisogna farlo se si desidera eccellere di tasca propria, lavorando con i migliori. Chi pensa che “la strada è l’unica maestra” è destinato a sparire. Mi dispiace essere duro ma è così.
Tutti danno per scontato che per fare il medico, l’avvocato o l’ingegnere siano necessari anni di studio. Finchè non lo si darà per scontato anche per il venditori, la “crisi” per queste persone non passerà.
Ringrazio Frank per il tempo che ci ha dedicato rispondendo a domande e dandoci spunti di riflessione con il suo inconfondibile stile…
Potete seguirlo sul suo blog:
[Il blog del Venditore Vincente]
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Daniele Catarozzi